Pri predmetu: EKONOMIKA IN ANALIZA POSLOVANJA
Nosilec predmeta: doc.dr. Metka Tekavi
2.RAZVOJ KONCEPTA CILJNIH STROKOV4
2.1.Stroki v ivljenskem ciklu proizvoda4
2.2.Osnove koncepta ciljnih strokov5
3.PROCES DOLOITVE CILJNIH STROKOV7
3.1.Strategija podjetja in trna strategija proizvoda / storitve8
3.4.Dolgorono planiranje proizvodov / storitev, dobika in strokov9
4.PROCES DOSEGANJA CILJNIH STROKOV10
4.2.Nartovanje proizvoda / storitve in procesov12
4.3.Proizvodnja / opravljanje storitev13
Ob edalje moneji konkurenci med ponudniki storitev in proizvodov na svetovnem trgu, ki se zrcali v potrebi po zmanjevanju strokov, izboljanjukvalitete in skrajanju asa razvoja in proizvodnje, se pojavlja vse ve oitkov naslovljenih raunovodskim sistemom, da ne zagotavljajo kvalitetnih informacij za potrebe vodenja in upravljanja. Osnovno sporoilo the oitkov je, da so informacije, ki jih dajejo obstojei raunovodski sistemi, prepozne in preve agregirane, dostikrat pa tudi nerealne in zato neuporabne za nartovanje in kontrolo (Tekavi, 2000, str. 2).
V podjetjih so zaradi tega zaeli razvijati poslovno raunovodstvo (angl. management accounting), ki je namenjeno predvsem pripravi podatkov za potrebe upravljanja in vodenja podjetja. V okviru poslovnega raunovodstva so zaeli razvijati in uporabljati nove tehnike obravnavanja strokov kot so: obravnavanje strokov z vidika celotnega ivljenskega cikla posameznega proizvoda (angl. product life cycle costing), obravnavanje strokov po aktivnostih poslovnega procesa (angl. activity based costing), ter koncept ciljnih strokov (angl. target costing).
V seminarski nalogi sem bom podrobneje posvetil osnovam in uporabi koncepta ciljnih strokov.
V poglavju RAZVOJ KONCEPTA CILJNIH STROKOV (2. poglavje) bom definiral potek strokov skozi ivljenski cikel proizvoda, podal osnove koncepta in opisal osnovne karakteristike koncepta ciljnih strokov.
V poglavju PROCES DOLOITVE CILJNIH STROKOV (3. poglavje) bom podrobneje osvetlil postopek doloanja ciljnih strokih.

V poglavju PROCES DOSEGANJA CILJNIH STROKOV (4. poglavje) bom nekoliko ve napisal o postopkih za zmanjevanje strokov proizvodov, torej za manjanje razkoraka med ciljnimi stroki in dosegljivimi stroki skozi faze ivljenskega cikla proizvoda ali storitve.
2.1.Stroki v ivljenskem ciklu proizvoda
V veini podjetij zaradi zahtev trga vpeljujejo razline tehnike in procese za poveevanje produktivnosti in zmanjevanje strokov. To lahko vkljuuje koncepte kot so: metoda konstantnega izboljevanja procesa (Kaizen metoda), koncept strokov po aktivnostih poslovnega procesa (angl. Activity Based Costing – ABC), celovito obladovanje kakovosti (angl. Total Quality Management TQM), proizvodnja ravno ob pravem asu (ang. Just In Time JIT) in druge.
Kljub temu, da so te metode in koncepti koristni za poveevanje produktivnosti in obvladovanje strokov, pa je potencial zmanevanja strokov v fazi proizvodnje, distribucije in prodaje proizvoda bistveno manji, kot v fazi nartovanja in razvoja proizvoda. Tako metode za poveevanje produktivnosti in zmanjevanje strokov na alost vplivajo le na priblino 20% celotnih strokov v ivljenskem ciklu proizvoda (Bleeker, URL, str. 13). Slika 1 ilustrira razmerje med dejansko nastalimi stroki in doloenimi, rezerviranimi stroki v celotnem ivljenskem ciklu proizvoda.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

Slika 1: Doloeni stroki in dejanski nastali stroki v ivljenskem ciklu proizvoda
Vir: Prasad Durga A.S.: Target Costing, ICWAI,
(URL:http://www.icwai.com/sirc/features/target.asp), 8.11.2000.

Glavnina tradicionalnih naporov za zmanjevanje strokov se osredotoa na proizvodnjo, distribucijo in servisiranje proizvodov, saj se vendarle tu stroki tudi pojavijo. Vendar pa je do zaetka proizvodnje doloenih e preko osemdeset procentov celotnih strokov v celotnem ivljenskem ciklu proizvoda. Ko je enkrat proizvod razvit in ko so doloeni ter razviti tudi procesi za izdelavo proizvoda, se lahko vpliva le e na manj kot dvajset procentov celotnih strokov, brez da bi proizvod in procese bistveno spreminjali. Kot vidimo lahko s tradicionalnimi metodami zmanjevanja strokov in poveevanja produktivnosti vplivamo le na relativno majhen del celotnih strokov nekega proizvoda.
Na Japonskem so v estdesetih letih zato zaeli uporabljati koncept nartovanja proizvodov in procesov, ki e v prvi fazi nartovanja novega proizvoda upoteva eljeno prodajno ceno proizvoda in eljen dobiek. Zaeli so uporabljati koncept ciljnih strokov.
2.2.Osnove koncepta ciljnih strokov
Pri konceptu tradicionalnega upravljanja s stroki (angl. Tradicional Cost Management), se izhaja iz celotnih strokov samega proizvoda. Proizvod se tako najprej nartuje z upotevanjem zahtev kupcev, nartuje se proces za izdelavo proizvoda, doloijo se dobavitelji in cene sestavnih delov, ter izraunajo se celotni stroki proizvoda. Slika 2 shematsko prikazuje koncept tradicionalnega upravljanja s stroki.

Slika 2: Koncept tradicionalnega upravljanja s stroki
Vir: Crow Kenneth: Target Costing, DRM,
(URL: http://members.aol.com/drmassoc/target.html), 3.11.2000
Pri osnovnem konceptu nartovane stroke nato odtejemo od ocenjene prodajne cene proizvoda in dobimo priakovan dobiek. Pri modificirani metodi (angl. Cost-Plus metoda), nartovanim strokom pritejemo eljen dobiek in dobimo predvideno prodajno ceno proizvoda. V kolikor je ocenjena prodajna cena previsoka, se predvidijo modifikacije proizvoda oziroma procesov. To lahko naredimo ele ko je veina projektov in nartov proizvoda e doloenih in procesov e planiranih. Spremembe in modifikacije zato zahtevajo dodatne vire kar prinese dodatne stroke. Ciljna prodajna cena je zaradi tega e tee dosegljiva.
Koncept ciljnih strokov ta tradicionalni nain postavi na glavo in v osnovi izhaja iz ocenjene prodajne vrednosti proizvoda ali storitve. Pri tem konceptu najprej ocenimo bodoo prodajno vrednost proizvoda s tono doloenimi lastnostmi in znailnostmi, od ocenjene prodajne vrednosti odtejemo eljen dobiek in tako dobimo ciljne stroke proizvoda ali storitve.

Ciljni stroki predstavljajo razliko med prodajno vrednostjo proizvoda v obdobju njegovega celotnega ivljenskega cikla in priakovanim dobikom od prodaje tega proizvoda (Tekavi, 2000, str. 4). V svoji osnovi je metoda ciljnih strokov enostavna enaba:
Ciljni stroki = prodajna vrednost dobiek
Ta enaba, ki doloa ciljne stroke kot odvisno spremenljivko, nam pove, da je koncept ciljnih strokov v svojem bistvu sistem za planiranje dobika in strokov. Koncept lahko uporabljamo pri planiranju dobika in strokov za posamezen proizvod ali storitev, lahko pa ga uporabimo pri planiranju omejenega ali celotnega portfelja proizvodov ali storitev. Slika 3 shematsko prikazuje koncept ciljnih strokov.

Vir: Crow Kenneth: Target Costing, DRM,
(URL: http://members.aol.com/drmassoc/target.html), 3.11.2000
Koncept ciljnih strokov lahko pomembno prispeva k uspenosti novega proizvoda ali storitve saj nam pomaga pri naslednjem (Dutton, URL):
qDoloanju proizvoda / storitve, ki ga kupec eli in ga bo kupil po planirani ceni.

qDoseganje ciljanega trnega delea.

qIzboljanje zanesljivosti prihodkov in dobika.

qHitreji in bolj osredotoen razvoj novega proizvoda ali storitve.

qZmanjani stroki proizvoda in procesov.

qOsredotoenost na stalno izboljevanje.

Z osredotoanjem na glavne povzroitelje strokov (angl. cost drivers) v fazi nartovanja proizvoda in proizvodnih procesov, nam koncept ciljnih strokov kae pot za zmanjevanje strokov. Pogosto osredotoanje na glavne povzoitelje strokov nekega proizvoda ali storitve, pokae pot za zmanjevanje strokov tudi pri drugih sorodnih proizvodih ali storitvah.
Pri metodi ciljnih strokov poiskua podjetje dosei optimum med kvaliteto in funkcionalnostjo proizvoda na eni strani, njegovo prodajno ceno na drugi strani, tako zadovoljiti kupca in dosei zadovoljivo profitabilnost. Najbolji sistemi ciljnih strokov integrirajo strateko poslovno planiranje, strateko planiranje dobika, raziskavo in analizo konkurennosti, trne raziskave in zahteve kupcev ter raziskave in razvoj. Ti procesi definirajo proizvodno oziroma storitveno strategijo, ki omogoa doloiti trne nie, ciljne trne delee in planiran obseg prodaje. Ko tej proizvodni oziroma storiveni strategiji dodamo planiranje dobika, pridemo do stratekega urnika, ki doloa: razvoj proizvoda, njegovo vkljuitev na trg, konno ukinitev – zamenjavo na koncu cikla z novim proizvodom in potrebno kapitalsko investiranje v celotnem ivljenskem ciklu proizvoda.
Koncept ciljnih strokov je logina pot za doloitev vzrokov strokov in iskanje monosti za zmanjevanje ali odstranitev strokov pred njihovim nastankom, medtem ko hkrati izboljujemo kvaliteto in veamo kupevo zadovoljstvo. Koncept ciljnih strokov je za razliko od tradicionalnega koncepta, ki je v osnovi orientiran navznoter v podjetje, usmerjen izrazito proti kupcu in trgu.

Koncept ciljnih strokov je tako sistem za maksimiziranje profita in obvladovanje strokov, ki z uporabo nartovanja storitev ali proizvodov, proizvodnih in prodajnih procesov, ter z nartovanjem pripadajoe strukture strokov in prodajne cene proizvoda/storitve, pomaga podjetju zmanjati stroke skozi celotni ivljenski cikel proizvoda/storitve in tako dosei marketinki in finanni uspeh.

3.PROCES DOLOITVE CILJNIH STROKOV
Pri odloitvi za izdelavo novega proizvoda ali pri vpeljavi nove storitve s pomojo koncepta ciljnih strokov je potrebno vloiti veliko naporov in sredstev, ter porabiti veliko asa za doloitev ciljnih strokov.
Prva faza doloitve ciljnih strokov je izbira koncepta proizvoda ali storitve in doloitev ustreznega poloaja ali nie na trgu. Kljuni odloitveni faktorji koncepta so naslednji postopki in analize: strategija podjetja in trna strategija proizvoda ali storitve, raziskava trga, analiza konkurennosti, tehnoloko planiranje in dolgorono planiranje proizvodov / storitev, dobika in strokov. Slika 4 prikazuje proces doloanja ciljnih strokov s kljunimi odloitvenimi faktorji.
Slika 4: Proces doloanja ciljnih strokov
Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA,
(URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000
3.1.Strategija podjetja in trna strategija proizvoda / storitve
Strategija podjetja in trna strategija proizvoda ali storitve imata velik vpliv na doloanje trne cene. Vzemimo, da je strategija podjetja nastop na trgu s proizvodom podobnim zelo uspenemu proizvodu konkurenta. V taknem okolju bo podjetje primorano zagotoviti nijo prodajno ceno proizvoda, prav tako bo moralo veliko investirati v trno promocijo. Podjetje bo lahko vsaj v zaetku prodajnega cikla doseglo vijo prodajno ceno z inovativnim novim proizvodom, vendar so stroki razvoja taknega proizvoda praviloma viji.
Celovita raziskava trga nam pomaga odgovoriti na vpraanja kot so:
qKatero trno nio naj zapolni na proizvod ?
qKaken trni dele lahko doseemo ?
qKaken naj bo koncept naega proizvoda ?
qKakna bo predvidena ivljenska doba proizvoda?
qKaken bo predviden obseg prodaje proizvoda v njegovem ivljenskem ciklu?
Pri uporabi koncepta ciljnih strokov je izredno pomembno, da je obseg prodaje proizvoda zadosten, da pokrije stroke razvoja in vse ostale stroke v celotnem ivljenskem ciklu.

Klju do proizvoda ali storitve, ki nudi maksimalno zadovoljstvo kupcu je pridobiti in razumeti mnenje kupca. Dosei intimno razumevanje kupevih odkritih in skritih elja je vsekakor cilj h kateremu moramo neprestano teiti. elje kupcev se tudi neprestano spreminjajo, na kar moramo biti e posebej pozorni, saj se lahko te elje do trenutka lansiranja naega proizvoda na trg tako spremenijo, da jih z naim proizvodom ne moremo ve ustrezno zadovoljiti. Nekatera podjetja gredo v svojih naporih razumevanja kupcev zelo dale, saj naprimer japonski proizvajalec avtomobilov Mazda poilja svoje predstavnike, da ivijo pri kupcih njihovih avtomobilov in vsak dan spremljajo njihovo uporabo (Leahy, 1999, str. 71).

Trna nia in koncept proizvoda zajemata karakteristike, ki zrcalijo kupeva priakovanja o ceni proizvoda, njegovi kvaliteti in lastnostih, o tehnologiji proizvoda, servisu, dobavi in ivljenski dobi.
Pri stratekem in trnem planiranju, ter pri razvoju novega proizvoda / storitve igra pridobivanje in analiza podatkov o konkurenci pomembno vlogo. Tako lahko iz analize sklepamo o potrebnih znailnostih proizvoda za eljeno diferenciacijo na trgu ali o ustreznem asu lansiranja novega proizvoda. Ustrezna analiza nam lahko tudi predvidi kakno cenovno strategijo bo ubrala konkurenca ob lansiranju naega novega proizvoda. Cenovna strategija konkurence ima lahko seveda velik vpliv na trno ceno in s tem tudi na ciljne stroke naega proizvoda.
Tehnoloko planiranje identificira nove tehnologije, ki se bodo uporabljale za razvoj in proizvodnjo novega proizvoda, procesa ali storitve. Doloiti je potrebno dolgoroen vpliv uporabe novih tehnologijo na ceno proizvodov in s tem na doseganje ciljnega stroka.
3.4.Dolgorono planiranje proizvodov / storitev, dobika in strokov
Pri uporabi koncepta ciljnih strokov je zelo pomembno orodje dolgorono planiranje proizvodov ali storitev, dobika in strokov. Podjetja s pomojo tega orodja poveejo planiranje dobika in strokov celotnega portfelja proizvodov podjetja ali pa druine sorodnih proizvodov. Uporaba tega orodja lahko strateko in ekonomsko podpre vpeljavo novega proizvoda ali podaljanje ivljenskega cikla obstojeega proizvoda, kar lahko vpliva na eljen dobiek in s tem na ciljne stroke drugega proizvoda. Planiranje lahko vkljuuje tudi predvidene rezultate izboljanja osnovnega in podpornih procesov, kot tudi uinke vpeljave novih tehnologij na proizvode ali procese. Slika 5 ilustrira dolgorono planiranje proizvodov, dobika in strokov.

Slika 5: Dolgorono planiranje proizvodov, dobika in strokov
Leto 1Leto 2Leto 3Leto 4Leto 5
– nartovanje in razvoj,- proizvodnja,- ukinitev proizvoda
Leto 1Leto 2Leto 3Leto 4Leto 5
Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA,
(URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000
Vedeti moramo da ciljni stroki niso konstantni. saj na njih vplivajo dejavniki, ki so v veliki meri asovno spremenljivi. Zato je potrebno ciljne stroke spremljati skozi celoten ivljenski cikel proizvoda.
4.PROCES DOSEGANJA CILJNIH STROKOV
Ko enkrat ciljne stroke ciljne stroke doloimo, jih je potrebno tudi dosei, kar je vsekakor odloilno za uspeh novega proizvoda. Izraunani ciljni stroki so mnogokrat veliko pod ocenjenimi stroki proizvoda. Tako so naprimer pri Olympusu, prvi ocenjeni stroki pri samo 20 % predlogov za nove proizvode, enaki ciljnim strokom (Prasad, URL). Za uspenost proizvoda je seveda potrebno ta razkorak izniiti.
Klju do uspenega procesa je ustrezna povezanost razvojnih planov z dolgoronimi plani proizvodov, dobika in strokov. Razvojne skupine se osredotoajo na soasno nartovanje proizvoda in procesov. Med razvojnim procesom se redno primerja parametre narta s predvidenimi, simuliranimi in dejanskimi rezultati. V posamezne cikle preverjanja so vkljuene tudi revizije nartov, ki so osredotoene predvsem na kvaliteto, stroke in profitabilnost. Slika 6 shematsko prikazuje proces doseganja ciljnih strokov.

Slika 6: Proces doseganja ciljnih strokov
Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA,
(URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000
Prvi korak pri razvoju novega proizvoda ali storitve je priprava razvojnega plana. Razvojni plan vkljuuje elemente kot so:
qidentifikacija kljunih kupcev, dobaviteljev in partnerjev,
qmorebitno potrebne spremembe infrastrukture.

Ko je razvojni plan pripravljen, so pripravljene tudi ocene zaetnih strokov, kvalitete in doline proizvodnega cikla. Te ocene je potrebno primerjati s predhodnimi ocenami opravljenimi pri doloanju ciljnih strokov. V kolikor te ocene zdrijo primerjavo, nadaljujemo z nartovanjem, drugae je potrebno revidirati razvojni plan in narediti ponovno primerjavo.

4.2.Nartovanje proizvoda / storitve in procesov
Za doseganje im nijih celotnih strokov proizvoda ali storitve se v fazi nartovanja evaluira celotna strokovna struktura podjetja ali verige vrednosti (angl. value chain). Pri proizvodnih podjetjih s pomojo ineniringa vrednosti (angl. value engineering) zniujemo povzroitelje strokov vezane na sam proizvod. S pomojo metod za izboljanje procesov pa zniujemo stroke in poveujemo kvaliteto drugih procesov v podjetju ali v verigi vrednosti. Za bolje razumevanje in realneje razporejanje strokov procesov lahko uporabimo koncept strokov po aktivnostih poslovnega procesa.
Eden od nainov nartovanja proizvoda ali storitve je, da o ciljnih strokih razmiljamo kot o relativni vrednosti (s strani kupca) posameznih znailnosti proizvoda. Ugotoviti trno vrednost posamezne znailnosti ali funkcije proizvoda in nivoja kvalitete ni enostavno. Poznati je potrebno kupevo vrednotenje posamezne znailnosti ali nivoja kvalitete in to vrednotenje nato pogledati z inenirskega vidika. Tako lahko naprimer pri nartovanju proizvoda izvzamemo predvideno znailnost proizvoda, za katero ocenimo, da ne prinaa dovolj vrednosti za kupca, glede na stroek, ki ga prinaa. Za primer nam Tabela 1 prikazuje rangiranje razlinih znailnosti strojka za pripravo kave s strani kupcev.
Tabela 1: Posamezne znailnosti strojka za pripravo kave rangiranje sstrani kupcev
Priakovane znailnosti strojka s strani kupcev Relativna pomembnost (1=najmanj, 5 = najbolj)Relativna pomembnost (%)
Starta avtomatino ob doloenem asu416%
Dela dobro z razlinimi kavnimi zrnci14%
Vir: Leahy Tad: Right on the Money, Bussines Finance, October 1999, str. 71
Glede na podatke iz tabele, v kolikor nam zagotavljanje dobrega delovanja strojka ob uporabi razlinih kavnih zrnc prinaa nesorazmerno veliko dodatnih strokov, lahko to lastnost proizvoda tudi izpustimo. V fazi nartovanja analiziramo tudi dobavitelje, se odloamo o outsourcingu in podobno.

4.3.Proizvodnja / opravljanje storitev
Pred samo proizvodnjo ali opravljanjem storitev je zelo pomemben pripravljalen proces znotraj katerega lahko opazimo in izloimo probleme e preden se pojavijo v polnem obratovanju. V pripravljalnem procesu finaliziramo proizvodne urnike in plane prodaje, distribucije in servisa. lani verige vrednosti se izuijo v novih procesih, tehnikah in metodah kontrole. Lahko se opravijo tudi posamezni testi, ki potrdijo zahteve glede kvalitete, strokov in doline asovnega cikla. V fazi proizvodnje se stroki zmanjujejo s poveano produktivnostjo, izboljanjem procesov, poveevanjem kvalitete, uinkovitim preventivnim vzdrevanjem in sistematinim reevanjem problemov.
V kolikor elijo podjetja v dananjem izredno konkurennem poslovnem okolju preiveti, morajo svoje stroke obvladovati kar se le da agresivno. Proces upravljanja strokov morajo zaeti e v najzgodneji fazi ivljenskega cikla proizvoda ali storitve, kajti monost veje spremembe samega proizvoda povea stopnjo do katere se lahko zmanjajo stroki.

eprav je koncept ciljnih strokov v svoji osnovi le enaba: ciljni stroki = prodajna vrednost dobiek, je tudi strateka upravljalska tehnika. Koncept ciljnih strokov omogoa, da spoznamo, kateri projekti na trgu ne bodo uspeni, in da tako obiajno omejene vire namenimo raje tistim prilonostim, ki nam bodo prinaali ustrezne dobike.


Bibliography:
1.Tekavi Metka: Novi pogledi na oblikovanje raunovodskih informacij za sprejemanje poslovnih odloitev. EF, Prosojnice pri predmetu Ekonomika in analiza poslovanja, Ljubljana, 2000, str. 2-5.


2.Bleeker Ron: Transforming Cost Management into a Strategic Weapon, CAM-I,
(URL: http://www.cam.i.org/collumns/transforming.pdf), 8.11.2000
3.Crow Kenneth: Target Costing, DRM,
(URL: http://members.aol.com/drmassoc/target.html, 3.11.2000
4.Prasad Durga A.S.: Target Costing, ICWAI,
(URL: http://www.icwai.com/sirc/features/target.asp), 8.11.2000.


5.Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA,
(URL:http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000
6.Leahy Tad: Right on the Money, Bussines Finance, October 1999, str. 71